内容摘要：
　　公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，它主要用以主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境。同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。现代企业越来越重视公共关系。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。在未来5到7年的时间里，我国530多家出版社将逐步按照现代企业制度建设，走上企业化道路。对于各家出版社来说，这意味着要彻底按照市场规则办事，而激烈的市场竞争必然会优胜劣汰，企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。出版社也是如此，需要一个积极、主动、真诚的公关态度和科学有序系统的公关方案。本文结合实际案例和出版社现状，试图探讨一下出版社的公关策略。

　　关键词：出版社 公关策略

　　出版社走上企业化道路，已经开始慢慢适应市场的角色，也改掉了过去惟我独尊的傲慢形象，开始积极地开拓市场，主动营造有利于企业发展的良好环境。比如开始重视和媒体、文化公司的合作，开始重视读者的需求等。但是过分关注企业短期利益和经济利润，而忽略长远利益和企业品牌建设还是我国出版社现阶段存在的普遍弊病，出版市场相对混乱。出版社作为文化企业，它生产的不是单纯的物质产品，而是传递文化、传播思想的精神产品。如果企业本身没文化氛围，没有文化操守，那么它的产品谁能接受呢？现代社会讲求平等互利、信息公开，也就是注意营造良好的公共关系。所谓良好的公共关系就是从长远角度出发，以互赢为原则，追求企业与公众的信息互动，感情交流，从而树立良好的企业形象。这种关系的建立不是靠急功近利的宣传，也不是靠大张旗鼓的广告，当然默默无闻的耕作也无济于事。这种关系的建立首先要有真诚的态度，积极的行动，还要有科学有效的实施方案。
出版社一方面承担着创造利润、获得经济效益的任务；一方面也承担着创造良好的社会文化环境的任务。社会效益和经济效益的相辅相成关系，在出版社的生产活动中更加显著。那么如何获得社会效益和经济效益双丰收，并树立良好的出版社品牌呢？

　　第一、 科学定位企业文化 坚持履行社会责任
　　一个企业的品牌，不仅仅靠产品塑造，优秀的产品能够为企业带来良好的声誉。但是优秀的企业仅仅依靠产品还远远不够，从长远发展看，企业需要有优秀的企业文化来对内凝聚人心，对外塑造形象。优秀企业的形成不是一朝一夕的事，而是长年累月，不断累积的口碑效应。综观优秀的品牌企业，都有贯穿始终的企业定位和文化理念。出版社要结合自身特点，扬长避短，科学的为自己定位。包括出书类型、读者范围、企业发展方向等等。这个定位可以帮助企业树立牢固的目标，制定统一的原则，一切经营活动和社会活动都围绕这些原则进行，以集中资源。违背这些原则或者与企业发展目标不一致的，不管利润的诱惑多大，都应该放弃，否则会损害企业的长远发展。比如有一家出版社在它出版的四年级教辅书《一课一练》的封二上刊登肯德基广告和优惠券，引起了多数家长的不满。虽然从当时看出版社是赚取了广告费，可是也损害了它的声誉，家长们会认为出版社唯利是图，他们不敢信任它的书了。无疑这个出版社的做法是忘记了自己的本职，被钱迷住了眼睛，而因小失大了。有的出版社则没有自己的准确定位，看什么书好卖就出什么书，甚至什么占卜算命、色情媚俗的书都出，到最后一点自己的特色都没有。我问了好几家出版社的出书方向，他们的回答都是大综合，什么都出。而大综合就意味着没有专长、资源分散、重复建设，很难象专业出版社那样出精品；相反有些出版社因为常年的积累倾力打造某方面的精品书籍，则已经创造出了一些品牌，比如人大出版社以“出教材学术精品，育人文社科英才”为宗旨，它的经济类、管理类图书就已经做出了品牌，在圈子里小有名气，同时由于赢得了读者的信任，具有一定的权威性，所以几乎垄断这类书的大半市场。同样，清华大学出版社的计算机类书、中信出版社的财经励志类书、春风文艺出版社的文艺类书都已经具有了一定的品牌效应。读者买这几类书的时候，会首选这几家出版社的。商务印书馆的工具书也是经久不衰，这是因为商务印书馆作为具有百年多历史的老牌出版社，具有严谨、踏实的风范。当别的出版社出的书难免有错别字的时候，商务却可以做到没有一个错别字，足见其编辑用心。

　　第二、 系统塑造企业品牌 重视视觉符号传播
　　企业形象是一项系统工程，不能靠零敲碎打或者三天打鱼两天晒网。在广告实践中讲究整合传播，就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。现在国内一些知名的出版社这方面做的相对好一点。比如象人大出版社、外语教学与研究出版社、中信出版社、电子工业出版社等都有自己的统一社标，使得其出版物有一种身份标记，这些社标就像一张张熟悉的老朋友的面孔，对读者有一种亲和力。当然光有社标还不够，如果在书店柜台设计、封面设计、海报张贴、购书袋、书签等方面都有一个统一的视觉形象，就可以不断积累加深读者的视觉记忆，培养他的品牌认知。要尽可能多地建设自己的宣传渠道，比如充分利用出版社的网站做大量宣传，成立书友会或者读者俱乐部，定期举行一些活动，既联络读者感情，又可以获取一些市场信息，还可以培养越来越多的忠实读者，何乐而不为。这些表面文章还是很有用的，不断地从各方面强化读者的视觉记忆。当然实质的文章更加重要，这个包括前面说过的优质统一的产品外，还有优质的服务。比如在书店本出版社的柜台前有专门的导购员，可以帮助读者找书，回答读者相关问题，给读者提供其他帮助等，同时还担负着介绍新书、推荐好书等任务。如果条件允许的话，出版社应该建立读者的档案卡，可以定期向他们推荐书，对于定购数目较多或者行动不便、路途较远的实行免费送书上门或者付费邮寄等。电子工业出版社推出真情回报卡，吸引忠实读者。我觉得尤其是一些专业出版社可以推出此类活动诸如积分有奖等培养自己的读者圈。对于发行商，要讲究诚信。同时做好互惠互利的服务，比如定期向他们提供书目，对优秀代理商、发行商设立出版社专门奖项，年底召开经验交流会暨颁奖会等，以此提高发行商的积极性和向心力。

　　第三、 充分利用本社资源 举行品牌活动
　　举行活动不是摆花架子，它能够给读者带来实惠，也能够给出版社带来注意力和影响力，提高了他们的知名度和美誉度。出版社有着丰富的文化资源，这些资源可以转化为更大的社会财富。如果长年累月地坚持把活动做成品牌，出版社还可以利用活动的影响力从活动中得到其他收益，比如广告费、赞助费等。促销活动可以给读者优惠的同时，也促进了图书的销售，同时扩大了出版社的知名度。比如人大出版社的“书香三月”全国联展活动，已经坚持了好几年，影响力也越来越大；公益活动既是出版社对社会的回报和义务，也给自身形象镀金。比如某出版社在非典时期免费向读者赠防治非典小册子，赢得了良好的口碑，他们的医学类书籍就更加受欢迎；学术活动可以扩大举办单位的权威性，同时吸引大量潜在作者，丰富了稿源。这一点，一些新闻媒体的做法值得借鉴。比如21世纪报道在2001年举行“海南博鳌顶级房地产研讨会”、“思科21世纪证券行业高峰论坛”等活动，既为自己树立了权威形象，成为新闻报道的对象，同时也增加了新闻源，同样出版社举行此类活动可以推动自己的权威建设，提高知名度和美誉度，同时有利于增加文化氛围和学术氛围，为学术建设做贡献。一些大学出版社可以和大学合作举行活动，然后把这些资源整理出版成系列出版物；另外近年来各出版社非常重视在各种订货会、书展中的形象宣传和文化交流，从近日举办的第十一届北京国际图书博览会的火爆场面足以看出其重视程度。

　　总之，出版社需要从长远角度考虑，准确定位自己，坚持不懈塑造良好形象，努力经营自己的品牌。不仅仅要埋头出书，而且要融入市场，积极主动地为自己争取有利环境。不仅仅要争取书商、发行人，也要在读者中形成良好的口碑，出版社最终要接受读者的检验。