整合营销传播在出版业中的应用

　　近日，在北京展览馆举办的第十一届北京国际图书博览会上，我们发现参展的国内外出版机构在出版社自身形象和图书品牌推广方面下了很大功夫，从展台特装、产品推介，到会场上别具特色的新书发布等文化活动，足以证明现在的出版社越来越注重产品和品牌的营销推广。
　　虽然现在的出版社越来越重视营销的作用，但是以往采用的营销传播手段在花费了大量的时间与金钱之后，得到的效果却越来越难以令人满意。尽管出版社也在不断的引进“关系营销”、“事件营销”、“体验营销”等新的营销理念，但是始终只能满足一时或者一方面的需要，无法全面提升出版社的竞争力。而整合营销传播就为信息社会的出版社提供了一个完整的解决方案，不仅仅在营销方面能够取得最大合力，还能够促进出版社的品牌建设和持久发展。
　　整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，其内涵为“以利害关系者核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
　　在信息膨胀过剩、媒体泛滥，图书趋于同质化和出版市场多元化的环境中，单纯一种媒体发送的信息可信度下降，消费者获得市场信息的渠道越来越宽广，他们的需求差异比以往更为显著，变化的速度也更快，许多曾经有效的营销手段开始渐渐地失去作用。而整合营销传播通过研究特定目标消费者的需求和要求，可以开发出更为符合细分读者需要的出版产品。并且通过整合各种传播方式（广告、公关、促销、CI、包装等等），使消费者获得更多的信息接触的机会。而强调信息传播以“一个声音”为主，由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受出版社所传播的信息，准确辨认出版社及其产品和服务。对于出版社来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
　　品牌竞争时代，出版物的竞争越来越表现为品牌的竞争。在日益激烈的市场竞争中，塑造品牌是赢取竞争优势最强大、最持久的利器。品牌是逐步孕育而诞生的，无法强行打造出来。而整合营销传播通过充分整合企业的各种战略资源，通过对媒体资源的有效整合利用，与关系利益人进行互动对话，以此获得关系利益人、消费者的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。
　　纵上而言，整合营销传播不仅仅是一种营销方式，而是一种可以指导出版社发展全局的系统思维方式，要理解整合营销传播也必须从“整合”中去把握。
　　以下从四个方面综合论述如何在出版社实施整合营销传播。
　　一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播强调营销即是传播，即和消费者多渠道沟通，和消费者建立起品牌关系。整合营销传播理论的核心是4C：要求产品关注消费者的需求（customer）；关注消费者为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；要求考虑消费者购买的便利性(convenience )；要求注重和消费者的沟通（communication）。
　　对于出版社而言，消费者有两个层面：一个层面是中间商，一个层面是读者。
　　产品开发关注消费者的需求，从现代的营销理念来说，就是就应该注重市场调研，注意信息的搜集、分析，建立目标消费者资料库。目前我国的出版社在这两方面都存在很大的不足。目前的市场调研都停留在比较初级、感性的阶段，出版社内的营销部门缺乏调查能力，而又很少借力于社外的专业咨询公司。要加强营销部门与编辑部门的沟通合作，提高出版社的信息化水平和营销部门的专业素质，借助专业咨询公司的服务，加强售后服务意识，才能建立起一个有效的目标消费者资料库，对消费者的需求有一个最大限度的把握。
　　关注消费者为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。这就要求定价机制不再是简单的稿费+印制费+管理费+发行折扣率这么机械简单。而是要将消费者需要作为价格体系的重点，正确的定价方法应该是看读者为满足其需求所愿意支付的成本。能带给读者特殊的附加价值的图书，价格略高读者也会认同购买，从而使出版社获取超额利润的机会。比如像《谁动了我的奶酪》原本是字数很少的小册子，按照传统的定价方式是不可能订到16.8元这么高的价格，但是作为一本选题新颖、营销得力的新品书，读者有很高的认同感，价格订的高出生产成本很多读者同样能够接受，对于销售来说反而是个促进，让读者觉得价格和价值相符。
　　考虑消费者购买的便利性。读者作为终端消费者，要做到消费者的购买的便利性，其实是要通过中间商来实现的。这个就要求出版社与中间商建立良好的合作关系，保证书的销售渠道畅通，同时开展社店合作，为书店提供业务培训，着眼于提高书店业务人员的专业知识，协助书店管理图书的分类摆放，这样才能最后有利于读者的方便购买。
　　注重和消费者的沟通。出版社与消费者沟通，实际是与中间商和读者这两个层面的消费者沟通。出版社要激励中间商，同时也要激励最终消费者，而现在出版社对最终消费者的激励是不够的。和中间商的沟通不能再停留在人情阶段，而是应该通过真正的公共关系去塑造双向沟通互利的关系。出版社对中间商做培训是一种很好的沟通方法，培训工作做足了，一方面满足中间商对于经管、营销方面知识的需求，受到他们的欢迎，另一个方面可以让中间商了解出版社，而且给中间商提供到位的服务和指导，同时能够很大程度的赢得中间商的忠诚感，尤其是销售终端对于出版社图书的忠诚感，是可以直接激励最终消费者的。
　　二、注重各种传播方式（广告、公关、促销、CI、包装等等）的整合，使消费者获得更多的信息接触的机会。
　　整合营销传播需要调动的各种手段之间，不仅需要在实施过程中相互配合，更要在策略上进行协调。这意味着从推出产品、服务、活动及议题的一开始，就对整合营销传播的策略给予充分的考虑。传播人员必须参与整个活动过程的规划，而非只是在实施传播时发挥作用而已。这就要求加强编辑部门、营销部门、发行部门的统一协作，部门之间要进行充分的交流沟通，共同参与出版物的开发、制作、营销，才能在策略上协调。
　　而多种传播方式的运用在于整合的力量，在营销过程中不能单一的使用某种传播方式，而是要全方位立体的把广告、公关、促销等多种传播方式组合在一起。出版物单品基本上是属于不能重复消费的产品，所以单品的营销费用是比较有限的，所以就尤其需要以低成本寻求高回报。所以出版物的传播组合是尽量把广告和促销与公关组合，不断的为新闻媒体制造话题，综合利用各种媒体（报纸、杂志、电视广播、网络）多方位的传播出去，而不是简单的寻求某一种、某一次“一鸣惊人”的奇招。
　　三、突出信息传播以“一个声音”为主，即用多样化的传播手段，向消费者传递同一信息。
　　这要求在出版物在策划阶段就要制定一个系统完整的传播计划，把从出版物的装帧、设计到广告、营销、公关的每一个部分的信息都作一个统一的规划。在制作和营销的全程就应该根据规划严格的去控制每一个部分的信息传播，保证所传播的信息都是统一的。
对于出版社的品牌营销来说，也是应该有一个明确的品牌定位，然后围绕这个定位制订一个完整的传播计划，在计划的指导下去协同每个环节的传播，只有通过这样持续一致的推动，才能给予消费者最为深刻的品牌印象。
　　四、强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
出版社应决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。这就要要求出版社对于营销的管理更加程序和层次化。这就不仅仅是某个部门的事情，而是需要从上而下进行的统筹规划，需要各个部门之间的协调沟通。出版社往往看重营销传播活动策划的广告效应，喜欢出其不意的想法与点子，期望能获得“一鸣惊人”的效果。实际上在“一鸣惊人”之前和之后，都有大量的工作要做。通过稳定、持续的营销协同工作使出版社的产品概念、品牌概念不断深入人心，让消费者理解、接受、认可这些概念，并实施购买行为才是更重要的。
　　以上整合营销传播的几个方面要能科学、适时、恰当地运用和实施，不是一件简单的事情，因此近两年来出现了一些图书营销策划的专业公司，如在2003年和2004年北京国际图书博览会上闪亮登场的中图读者俱乐部，凭借其强大的会员资源和媒体优势，为多家出版社的图书做了专业的营销策划，并逐步得到了业界的认可。但笔者发现，这些专业营销策划公司一般都是在图书出版后介入，似乎有些太晚，对产品和品牌的推广营销，应当是全方位、全过程的整合营销传播，一本图书从选题、编辑、装帧设计、定价、发行都应进行精心的策划，也就是说整合营销不仅仅是传统意义上的销售和推广，而是要有一个完整的解决方案。